Die Kaffeekette greift nach enttäuschenden Quartalen und einer schwachen Aktienperformance nach vorne. Ein neuer Plan soll das Ruder herumreißen und die Kunden zurück in die Filialen locken. Doch reicht das, um die skeptischen Anleger zu überzeugen?

Im Zentrum der Bemühungen steht CEO Brian Niccol, der die Einführung eines neuen Personal- und Servicemodells, bekannt als "Green Apron", massiv beschleunigen will. Statt wie ursprünglich geplant bis zum Ende des Geschäftsjahres nur ein Drittel der US-Filialen umzustellen, soll das Konzept nun bis zum Sommerende in allen über 11.000 firmeneigenen Läden in Nordamerika ausgerollt sein.

Alles auf eine Karte: Die "Back to Starbucks"-Wette

Was steckt hinter dieser Offensive? Niccol setzt mit seiner "Back to Starbucks"-Strategie alles auf ein verbessertes Kundenerlebnis direkt in den Kaffeehäusern. Spezielle Technologien zur effizienteren Bestellabwicklung und ein eigener Barista für Drive-Through-Kunden sollen die Servicezeiten spürbar verkürzen. Das anspruchsvolle Ziel lautet, Bestellungen in vier Minuten oder weniger abzuwickeln. Erste Tests in rund 700 Filialen hätten bereits zu schnelleren Abläufen und gestiegenen Umsätzen geführt, so der Unternehmenschef, ohne jedoch konkrete Zahlen zu nennen.

Die Notwendigkeit für diesen Schritt ist unübersehbar. Die Aktie hat in den letzten fünf Jahren lediglich 11 Prozent zugelegt, während der breite S&P 500 Index im gleichen Zeitraum um satte 88 Prozent stieg. Die jüngsten Quartalszahlen konnten ebenfalls nicht überzeugen, was die Nervosität am Markt weiter anheizte.

Geduldsprobe für Investoren?

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Trotz des forcierten Tempos bei der Umsetzung mahnt der CEO zur Geduld. Der Wandel werde Zeit benötigen, und der Gewinn pro Aktie sei in dieser Phase nicht der primäre Maßstab für den Erfolg, ließ Niccol bereits bei der Präsentation der Quartalszahlen Anfang April verlauten. Stattdessen solle der Fokus auf internen Kennzahlen wie den durchschnittlichen Wartezeiten liegen. Ein Investor Day ist erst für das Jahr 2026 geplant.

Diese defensive Haltung und der lange Atem, den das Management einfordert, kommen nicht überall gut an. So hat beispielsweise TD Cowen das Rating für die Papiere kürzlich von "Kaufen" auf "Halten" gesenkt, unter anderem mit der Begründung, der Turnaround könne länger dauern als erwartet.

Woher kommt das Geld für den Wandel?

Über die finanziellen Aufwendungen für die beschleunigte Einführung des "Green Apron"-Modells hielt sich Niccol bedeckt. Er betonte jedoch, dass kurzfristige Erfolge nicht durch reine Kostensenkungen erzielt werden sollen. Vielmehr werde in Personal und die neue Strategie investiert. Gleichzeitig kündigte er an, Ausgaben, die nicht direkt dem "Back to Starbucks"-Plan und den Wachstumsprogrammen dienen, "gnadenlos" zu kürzen. Es scheint, als würde jeder Stein umgedreht, um die Mittel für die große Transformation freizumachen. Die kommenden Monate dürften zeigen, ob dieser ambitionierte Plan aufgeht.

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